Найти!
На главную Послать письмо Добавить текущую страницу в Избранное
Откровения рекламного агента
Кем я восхищаюсь

раз в год я собираю весь состав сотрудников в аудитории музея современного искусства и даю им исчерпывающий отчет о наших операциях, доходах и т.п.

Затем говорю им, каким поведением я восхищаюсь.
  • Я восхищаюсь людьми, которые усердно трудятся, и питаю отвращение к тем, кто увиливает от работы. Лучше переработать, чем недоработать. Ударный труд – важный экономический фактор. Чем усерднее работают служащие, тем меньше их требуется и тем больший доход получается. Чем большая прибыль получается, тем больше денег будет у каждого.
  • Я любуюсь умными людьми, потому что невозможно добиться успеха в рекламном деле без мозговитых людей. Но одних только умственных способностей недостаточно, нужна и интеллектуальная честность.
  • У меня есть нерушимое правило: я против приема на работу членов одной семьи и супругов, так как это порождает карьеризм. Всякий раз, когда двое из наших людей женятся, один из них должен уйти – предпочтительно женщина, чтобы заботиться о своем ребенке.
  • Я любуюсь людьми, которые получают удовольствие от работы. Если вам не нравится то, что вы делаете, я прошу вас найти другую работу.
  • Я презираю подхалимов, которые подлизываются к своим боссам; как правило, такие люди третируют своих подчиненных.
  • Я восхищаюсь самоуверенными профессионалами, людьми, которые делают свое дело с высочайшим мастерством. Как правило, они всегда уважают опыт своих коллег и не вторгаются в чужие владения.
  • Я восхищаюсь людьми, нанимающими подчиненных-единомышленников, которые всегда будут следовать за ними. Мне жаль руководителей, которые, будучи неуверенными в своих способностях, предпочитают худших работников в качестве подчиненных.
  • Я любуюсь людьми, которые воспитывают, формируют, взращивают своих подчиненных. Это единственный путь, который мы можем поддерживать в существующих рамках. Я не люблю искать людей на стороне для заполнения свободных важных должностей и ожидаю тот день, когда в этом не будет необходимости.
  • Я восхищаюсь людьми с благородными манерами, которые в других видят равных себе. Я питаю отвращение к кляузникам и скандалистам.
  • Я восхищаюсь организованными людьми, которые выполняют свою работу вовремя.
Что я требую от себя

Рассказав своим служащим о том, что я ожидаю от них, я объясняю им что требую от себя.

  • Я пытаюсь быть честным и твердым, принимать непопулярные решения без малодушия, создавать атмосферу стабильности и слушать больше, чем говорить.
  • Я стараюсь поддерживать движущую силу агентства – его жизнеспособность, стремление быть первым.
  • Я пытаюсь строить работу агентства так, чтобы больше производить и получать новые заказы. (В этот момент слушатели подобны птенцам, ожидающим, что взрослые птицы их накормят.)
  • Я пытаюсь завоевать доверие наших клиентов на самом высоком уровне.
  • Я стараюсь получить достаточные доходы, чтобы защитить вас всех от бедности в старости.
  • Я планирую нашу политику на длительное время.
  • Я стараюсь набирать людей талантливых, работоспособных, чтобы в агентстве был первоклассный персонал.
  • Я пытаюсь взять самое лучшее от каждого сотрудника агентства.

Прежде всего, глава агентства должен знать, как передавать полномочия. Это проще сказать, чем сделать. Клиенты так же не любят, чтобы управление их заказами передавалось младшим сотрудникам, как и пациенты в госпитале не любят докторов, которые передают их студентам-медикам.

Выбор должен быть реалистичным

Я никогда не хотел получить слишком большой заказ, который потом боишься потерять. В тот день, когда вы его получаете, вы начинаете жить в страхе. Испуганные же рекламные агентства теряют мужество – они не могут оставаться беспристрастными, и лишаясь этого заказа, они становятся просто лакеями. Именно это побудило меня к отказу от приглашения принять участие в состязании за заказ на рекламу автомобиля «Edsel». Я написал компании «Ford»: «Ваш заказ составил бы половину нашего общего оборота. И нам было бы трудно поддерживать нашу независимость». Если бы мы вступили в борьбу за «Edsel» и выиграли, то наше рекламное агентство уже пошло бы ко дну вместе с ним. Мы очень много трудились, чтобы подобрать рекламодателей. Это правда, что мы отобрали нескольких заказчиков, которые еще сами не выбрали нас, но мы упорно продолжали за ними гоняться:

Каких заказчиков я ищу

Я ищу заказчиков, которые удовлетворяют десяти критериям:

  • Продукт должен быть таким, которым мы могли бы гордиться, рекламируя его. В тех отдельных случаях, когда мы рекламировали продукты, которые мы тайно презирали, мы терпели неудачу. Адвокат может защитить убийцу, который, он знает, виновен; хирург в состоянии оперировать человека, к которому он питает отвращение; однако в рекламном деле профессиональное безразличие недопустимо. Чтобы хорошо продать свою рекламу, требуется определенное положительное отношение составителя рекламы к тому, что он рекламирует.
  • Я никогда не принимаю заказ, если не считаю, что мы можем сделать работу заметно лучше, чем предыдущее рекламное агентство. Когда газета «The New York Times» попросила нас сделать их рекламные объявления, я отказался, так как не считал, что мы могли превзойти те блестящие рекламы, которые появлялись на ее полосах.
  • Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток.

Конечно, у нового рекламного агентства может быть сильное желание получить заказ, но оно должно сдерживаться и отвергать «умирающих» клиентов. Известный хирург может позволить себе иметь один случай смерти на операционном столе, но. вся карьера молодого хирурга может быть разрушена из-за такого случая. Я обычно боюсь иметь даже одного из наших клиентов «мертвыми» на нашем операционном столе.

  • Важно выяснить, хочет ли перспективный клиент, чтобы его рекламное агентство получало доход. У меня были случаи работы с клиентами, когда я помогал им стать мультимиллионерами, а сам лишался всего.
  • Если маловероятно, что заказ принесет доход, можете ли вы создать необыкновенную рекламу? Мы никогда не делали больших доходов на «Guinness» или «Rolls Royce», но они предоставили нам прекрасную возможность продемонстрировать наше превосходство. И это самый короткий путь к признанию нового рекламного агентства. Единственная опасность состоит в том, что это дает вам однобокую репутацию. В деловом мире бытует мнение, что если небольшое рекламное агентство демонстрирует талант в создании замечательных рекламных объявлений, оно должно быть слабым в исследованиях и маркетинге. Людям редко приходит в голову, что если вы установили высокие стандарты в одной сфере, то вы, вероятно, установите такие же стандарты в других.
  • Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом до того, как примете его заказ.

Когда перспективный клиент навещает меня впервые, я начинаю выяснять, почему он хочет поменять агентство, навожу о нем справки. Так недавно я вовремя узнал, что мой возможный клиент, как мне сказали на прежнем месте его службы, нуждается больше в психиатре, чем в рекламном агентстве.

  • Я избегаю заказчиков, для которых реклама стоит на последнем месте в их маркетинге. Они посягают на рекламные ассигнования всякий раз, когда нуждаются в деньгах для других целей. Я предпочитаю клиентов, для которых реклама – это дыхание жизни. Тогда мы чувствуем себя в центре, а не на задворках бизнеса нашего клиента.

Наиболее прибыльные заказы приносит продукция с низкой ценой, универсальным назначением и частым употреблением. Она приносит большие доходы и создает большие возможности для всяких проб, чем дорогие товары длительного пользования.

  • Я никогда не берусь за рекламу новых продуктов прежде, чем они прошли испытания в лаборатории, и если они не являются единым целым с другими хорошо известными продуктами. Агентству дороже работать с новым продуктом, ведь восемь из десяти новых продуктов «погибают» на пробном рынке. При среднем размере дохода в половину процента мы не можем позволить себе такой риск:

Задайте себе вопросы:

Рекламные агентства удобны в роли козлов отпущения.

Проще свалить неудачи на агентство, чем признаться, что имеется какой-то недостаток в продукте или в системе управления фирмой.

Советую вам, прежде чем отказаться от вашего агентства, задать себе следующие вопросы:

  • Компании «Procter & Gamble» и «General Foods» великолепно обслуживались своими рекламными агентствами и никогда не отказывались от их услуг. Почему?
  • Разрешит ли приглашение нового агентства ваши проблемы или только загонит болезнь внутрь? Что является действительными причинами ваших проблем?
  • Не устарел ли ваш продукт в результате конкуренции?
  • Не сами ли Вы диктовали рекламное объявление, за которое сейчас обвиняете ваше агентство?
  • Вы никогда не запугивали работающее на вас агентство?
  • Не является ли ваш директор по рекламе ослом, который отрицает наличие талантов в любом агентстве?
  • Как вы относитесь к своим конкурентам, узнавшим секреты вашего творчества?
  • Осознаете ли вы, что замена рекламного агентства может подорвать ваши торговые операции на год или больше?
  • Были ли вы искренни с главой вашего рекламного агентства? Если бы вы поделились с ним вашим недовольством, мог бы он действовать с большей эффективностью, чем новое агентство?
  • Подумали ли вы о том, что если вы откажетесь от услуг вашего агентства, то большинство сотрудников, которые работают на ваш заказ, потеряют работу? Неужели нет способа избежать этой драмы?

Несколько раз я советовал фирмам, которые хотели работать с нами, не делать этого. Например, когда глава фирмы «Hallmark Cards» направил ко мне своих эмиссаров, я сказал им: «Ваше агентство сделало для вас много хорошего. С вашей стороны было бы неблагодарным менять агентство. Скажите им что именно вам не нравится в их рекламе. Я уверен, что они это учтут. Не меняйте агентство». И «Hallmark» последовал моему совету.

Когда «Continenti Can» пригласил нас принять заказ, я сказал: «Ваше рекламное агентство, несмотря на известные трудности, превосходно вас обслуживало. Я случайно узнал, что они потеряли много денег на ваших заказах. Вместо того, чтобы отказываться от их услуг, лучше их вознаградить».

Один из молодых служащих фирмы «Can» выразил негодование:

«Г-н Огилви, такого нахального заявления я еще никогда не слышал". Но его коллеги решили, что я прав.

2. В первую очередь правильно выберите агентство

Если вы тратите большие суммы из капитала ваших акционеров на рекламу и если ваш доход существенно зависит от рекламы, вы должны сделать все возможное, чтобы найти самое хорошее агентство.

Прежде, чем подобрать агентство, следует нанять опытного директора по рекламе, который хорошо представляет, что происходит в мире рекламы. Это позволит вам сделать правильные выводы. Попросите его показать вам рекламные объявления трех-четырех агентств, которые он считает наиболее удачными.

Потом позвоните нескольким клиентам этих агентств. Будет особенно полезным, если вы позвоните ведущим рекламодателям, подобным «Procter & Gamble», «Lever», «Colgate», «General Foods» и «Bristol-Myers», которые работают одновременно с несколькими агентствами. Они дадут вам верную оценку большинству этих агентств.

Затем пригласите ведущего руководителя каждого агентства с двумя-тремя ведущими специалистами на обед. Дайте им возможность разговориться. Выясните, осмотрительны ли они в отношении секретов своих клиентов. Выясните, являются ли они профессионалами или скандальными демагогами, способны ли они выразить несогласие, когда вы говорите какую-либо глупость. Понаблюдайте за их взаимоотношениями друг с другом; обещают ли они вам результаты, которые явно преувеличены; создают ли они впечатление потухших или действующих вулканов; хорошие ли они слушатели; являются ли они просто порядочными людьми.

Прежде всего постарайтесь почувствовать, нравятся они вам или нет. Отношения между клиентом и агентством должны быть очень личными, и если между ними нет симпатий, ничего хорошего не получится.

Не делайте ошибку, допуская, что ваш заказ не заинтересует крупное агентство. Молодые люди в крупных агентствах часто более умелые и усердные, чем их руководители наверху. С другой стороны, не думайте, что крупное агентство может предоставить вам больше услуг, чем небольшое:

3. Держите агентство в курсе ваших дел.

Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас. Когда фирма «General Foods» заказала нашему агентству рекламу кофе «Maxwell House», она приняла на себя обязательство посвятить нас в тонкости кофейного дела. День за днем мы сидели с экспертами, изучая сырой кофе и смеси, и сушку, и ценообразование, и все другие тайны производства.

К сожалению, некоторые директора по рекламе слишком ленивы или несведущи, чтобы ознакомить агентство с делами своей фирмы. В таких случаях мы должны сами добывать факты. Это вызовет задержку на начальном этапе, которая угнетающе влияет на всех заинтересованных лиц.

4. Не конкурируйте со своим агентством в области творчества

Зачем держать собаку и лаять самому?

Ваши советы могут вывести из равновесия специалиста в своем деле. И пеняйте тогда на себя. Разъясните вашему директору по рекламе, что ответственность за создание рекламной кампании принадлежит не ему, а вашему агентству, и посоветуйте ему не вмешиваться в дела, за которые отвечают они.

Когда Элертон Джете предложил нам заказ компании «Hatha-way», он сказал: «Мы готовимся начать рекламную кампанию. Наш заказ будет стоить менее 10 тыс. фунтов в год. Если вы его примете, я даю вам обещание: я никогда не изменю ни единого слова в рекламном тексте».

Мы взяли этот заказ и г-н Джете сдержал свое обещание. Он никогда не менял ни слова в тексте. Мы сами несли всю ответственность за рекламную работу. Если бы наша реклама провалилась, я бы отвечал за это. Но она не провалилась. Ни один товар не рекламировался по всей стране за такую низкую цену.

5. Берегите курицу, которая несет золотые яйца

Вероятно, самое важное, что призваны делать агентства, – это готовить рекламу нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. От агентства требуется создать образ того, что еще не существует.

Когда я пишу эти строки, я занят как раз такой работой. Более ста ученых в течение двух лет трудились над созданием продукта, о котором идет речь; мне же дали тридцать дней, чтобы создать его образ и план рекламы. Если я сделаю свою работу хорошо, я внесу такой же вклад в создание этого продукта, как и сто ученых.

Эта работа не для начинающих. Она требует пылкого воображения, чувства рынка, умения выбрать название товара, создать для него упаковку и текст на упаковке, способности предвидеть, когда конкуренты запустят в производство аналогичный продукт и, несомненно, таланта для написания первых рекламных объявлений. Сомневаюсь, что найдется более дюжины специалистов в Соединенных Штатах, которые лично обладают всеми этими качествами; и большинство клиентов считают, что это под силу только целому агентству. Если бы они тратили на рекламу нового продукта половину тех средств, которые они тратят на изготовление самого продукта, у них было бы куда меньше просчетов.

6. Не пропускайте ваше объявление через многие фильтры

Я знаю одного рекламодателя, который заставлял свои агентства утверждать рекламу на пяти различных уровнях в его компании, причем каждый уровень имел полномочия вносить изменения и налагать запрет.

Такая тактика приводит к тяжелым последствиям. Это может вызвать утечку секретной информации. Из-за этого непосредственные творцы рекламы теряют много времени на бесполезные обсуждения. Это усложняет форму представления материала. И, что самое плохое, – отравляет атмосферу творчества. Составители рекламы учатся набирать очки, потворствуя прихотям дюжины различных руководителей.

Реклама, которую вы видите сегодня по телевидению, является в основном продуктом комитетов. Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они никогда не должны создавать ее. Большая часть удачной рекламы создается благодаря сотрудничеству двух людей – уверенного в себе составителя рекламных текстов и умного клиента. Таким было мое сотрудничество с Тедом Москосо при создании рекламы туризма в Пуэрто-Рико.

Когда фирма «Seagram» поручила нам создать рекламу вин «Christian Brothers», она предупредила, что рекламные объявления должны понравиться не только их главе Сэму Бронфмену, но также и брату Селлармастеру и монахам из монастыря «Christian Brothers». В детстве я любил рассказ А. Доде о монахе Пьере Гоше, который стал алкоголиком в результате всех экспериментов по изготовлению лучшего вина, поэтому я решил сделать брата Селлармастера героем нашей рекламы.

7. Удостоверьтесь, что ваше агентство приносит доход

Ваш заказ конкурирует с другими заказами в вашем агентстве. Если он не приносит дохода, вряд ли руководство агентства выделит своих лучших специалистов для его выполнения. И рано или поздно они постараются найти другой заказ вместо вашего.

8. Не торгуйтесь с вашим агентством.

Если вы позволяете кляузникам из вашего персонала торговаться с вашим рекламным агентством по оплате счетов, то вы делаете большую ошибку. Если, например, вы скупитесь в отношении платы за исследования, то вы останетесь без достаточного задела в исследованиях, и ваше агентство будет вынуждено идти вслепую. Это может дорого стоить вам и вашей компании. Если же вы охотно платите за предварительную рекламу, экспериментальную публикацию рекламы и рекламу исследования, то ваше агентство будет обречено постоянно экспериментировать в поисках все более выгодных форм рекламы:

9. Будьте искренни и поддерживайте прямоту.

Если вы думаете, что ваше агентство плохо исполняет свою роль или что отдельное рекламное объявление слабое, не ходите вокруг да около. Выскажите свое мнение прямо и ясно. Ничего хорошего не будет, если клиент скрывает свою точку зрения, повседневно имея дело со своим агентством.

Я не предлагаю, чтобы вы угрожали агентству. Не говорите: «Вы некомпетентны, и я найду другое агентство, если вы не вернетесь завтра с прекрасным объявлением". Такая жесткость только парализует людей. Лучше сказать: «То, что вы показали мне, не соответствует вашим обычным высоким стандартам. Пожалуйста, сделайте что-нибудь получше». В то же время вы должны объяснить, что вы считаете неудачным; не оставляйте ваше агентство в догадках.

Этот род искренности будет одобрен вашим агентством, и его сотрудники будут откровенны с вами. Никакое партнерство не принесет плоды без искренности с обеих сторон.

10. Устанавливайте высокие стандарты.

Не давайте повода для создания оппозиций. Разъясните вашему агентству, что вы ожидаете отличной работы и похвалите его, когда оно этого добьется.

Многие клиенты легко обвиняют свои агентства, когда продажи падают, но скупо хвалят их, когда продажи возрастают. Это несправедливо.

Никогда не позволяйте своему агентству почить на лаврах. Призывайте его повышать уровень стандартов. Для вас может быть разработана хорошая кампания. Через день после того, как вы первый раз одобрите, попросите ваше агентство начать поиски более удачной рекламы.

Как только вы найдете рекламу, которая на пробу кажется лучше, чем та, которую вы используете сейчас, переключайтесь на нее. Но никогда не бросайте рекламу из-за того, что вы устали от нее; домашние хозяйки не видят ваших рекламных объявлений так часто, как вы.

Лучше всего получить хорошую рекламу и использовать ее в течение нескольких лет. Но все дело в том, что ее очень трудно сделать. Хорошая реклама на дороге не валяется. Я знаю это из своего собственного опыта.

11. Подвергайте все проверке.

Наиболее важное слово в словаре рекламных терминов – «проверка». Если вы предварительно опробуете ваш продукт на потребителях и проведете предварительную проверку ваших рекламных объявлений, вы хорошо выступите на рынке.

Восемь из десяти новых продуктов никогда не выходят за пределы пробного рынка. Производители, которые не подвергают свои изделия пробам на рынке, несут колоссальные убытки (и моральный урон) из-за того, что их продукты терпят неудачу в национальном масштабе. А ведь они могли остановить их выпуск после неудачи на пробном рынке.

Проверьте, соответствует ли товар рекламным обещаниям. Правильны ли средства распространения рекламы, заголовки, иллюстрации. Правильны ли размеры ваших рекламных объявлений. Проверьте частоту ваших рекламных обращений к аудитории. Посмотрите на уровень ваших расходов. Проверьте качество рекламы на телевидении. Никогда не прекращайте проверок, и ваша реклама никогда не перестанет улучшаться.

12. Торопитесь.

Большинство молодых людей из больших корпораций ведут себя так, как будто доход зависим от времени.

Когда Джерри Лемберт сделал свой первый прорыв в продаже «Листерина», он ускорил весь процесс маркетинга путем разделения времени по месяцам. Вместо того, чтобы действовать по планам на год, Лемберт пересматривал свою рекламную деятельность и доходы каждый месяц. В результате он сделал 10 млн. фунтов за восемь лет, тогда как другим потребовалось бы на это в двенадцать раз больше времени. Я рекомендую такую тактику всем рекламодателям.

13. Не тратьте времени на детские проблемы.

Большинство рекламодателей иих агентств слишком много времени тратят на то, чтобы увеличить продажи продукта с низкой конкурентоспособностью, и слишком мало на то, чтобы сделать хороший продукт еще лучшим, конкурентоспособным.

В рекламном деле требуется определенное мужество, чтобы честно взглянуть неудаче на рынке прямо в глаза, сделать выводы и идти дальше. Не всегда при этом нужно отказываться от этого товара. На нем еще можно зарабатывать. Но очень немногие знают, как можно хорошо зарабатывать даже и на отживающем свою жизнь товаре.

Сконцентрируйте свое время, ум и деньги на рекламу ваших удачных товаров. Признавайте удачу, когда она приходит, и не жалейте средств на рекламу. Поддерживайте ваши товары-победители и отказывайтесь от проигравших.

14. Терпите одаренных.

Конан Дойл писал, что «посредственность не знает ничего более высокого, чем она сама». Результаты моих наблюдений показали, что заурядные люди быстро определяют одаренных, возмущаются ими и испытывают жгучую потребность разрушать их талант.

В рекламных агентствах очень мало одаренных людей. И мы очень нуждаемся в таких людях. Как правило, с ними ладить не просто. Но не истребляйте их, ведь они несут золотые яйца.

15. Не экономьте.

Чарли Мортимер, глава компании «General Foods», еще будучи директором по рекламе этой же компании, сказал: «Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу; вы потратили деньги, но туда не доехали».

Дэвид Огилви
Откровения рекламного агента (Confessions of an advertising man)
 
 

Печать календарей.
Все виды календарей: карманные и настольные, квартальные и перекидные, специальные календари.
Ежедневники — персонализация, нанесение логотипа

Карта сайта типографии Деловой Мир На главную страницу сайта типографии Назад Наверх Яндекс цитирования

Наверх

Search